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拥抱“铂金一代”,乐视手机如何玩转会员经济?-

拥抱“铂金一代”,乐视手机如何玩转会员经济?

在互联网、移动互联网时代,有人说“得屌丝者得天下”,这句话有一定道理,但并不完全正确。实际上,无论是从口碑带动能力来看,还是付费能力来看,中高收入人群都比所谓的屌丝人群更高。

与黎瑞刚提出抓住互联网微鲸一代不同,乐视提出抓住互联网铂金一代,直接从中高端人群入手,建立清晰的用户画像。这样的用户定位更具商业潜质,但对产品、服务能力以及资源整合能力提出了更高的要求。能否用生态力量抓住互联网铂金一代,并挖掘和满足他们的多场景需求,成为乐视模式成败与否的关键所在。

互联网铂金一代,乐视的中产优势

互联网铂金一代,可能并非如微鲸一代那样,是互联网的原住民。但他们拥有强大的学习能力和探索欲望,拥有更高的收入和社会地位。这样的人群实际上也是社会的中坚力量。

与小米等公司从屌丝用户入手不同,乐视的用户定位更为高端。据北京大学提供的《乐视网2015品牌用户研究报告》显示,乐迷在年龄和收入上,73.5%乐迷拥有大学及以上学历,55.7%月收入在6000元及以上,尤其是乐迷中月收入超过12000元的人数达到20.5%。在学历职业上,乐迷中本科、硕士及以上人群占比高达73.5%,职业上则88.0%为白领,36.1%为管理层,乐迷的职业地位较高,社会经济地位较高。

很明显,乐视用户具备互联网铂金一代的特质。北京大学新媒体研究院副院长、全国市场研究协会(CMRA)会长刘德寰就认为,乐迷群体是一群拥有高学历高收入的青壮年,高层工作,美满家庭,爱尝鲜、爱网购、有付费习惯、对视频内容有着深深的渴求,是一群“安乐”的中产阶级群体。

互联网原住民的购买力需要时间培养,而铂金一代的贡献就在当下。刚刚过去的乐视919乐迷节就是一个很好的例证:乐视全生态产品1天销售额创纪录超过17.8亿元,乐视两大超级硬件乐视电视和乐视手机,虽然备货分别达到了15万台和30万台,但都早早售罄,不得不转为预售模式。而最终一天时间,乐视电视销售超过38万台,乐视手机销售接近60万台。

从购买力来看,一个铂金乐迷足以抵得上五六个屌丝用户构成的粉丝群体。919乐迷节,购买2件产品的用户比例达56%,移动端销量占比超过50%,而从用户来源来看,主要分布在江苏、北京、山东、浙江、上海这些发达省市。

品牌从高端向中低端延伸扩展相对容易,但要从低端向中高端攀爬则几乎不可能。小米在中高端市场的失败就是很好的例证,而华为手机则更为明智地将华为品牌与荣耀品牌做区分。

乐视的策略是,先抓住一线城市的高端人群、中产阶级,而后通过精英阶层、意见领袖的口碑扩散,再向二三线城市快速扩散。

内容收入激增,生态型消费趋热

互联网铂金一代的购买力惊人,对他们而言,智能终端与智能终端承载的内容和服务是一体化的消费目标,乐视提供了这样的平台和机会。

市场上,很多硬件厂商只卖硬件,软件和服务厂商只卖软件,割裂的做法不能为用户提供一致性极致体验。凤凰彩票注册乐视的做法是构建闭环的生态系统,用“平台+内容+终端+应用”的生态系统为用户提供一整套互联网、移动互联网极致体验,而这也恰恰是铂金一代所需要的。

所以,在919乐迷节,不仅智能电视、智能手机等硬件销售火爆,而且乐视的全屏及移动影视会员收入也达到了惊人的5000万元。

乐视超级手机的全屏影视会员,是原有TV版影视会员的升级,价格不变,服务升级。乐视超级手机所运营的全屏影视会员服务,是全终端打通的乐视生态服务,在手机、电视、盒子、汽车、电脑、平板、全屏通用,超级电视和超级手机服务可互充,时长可叠加。

按购买超级手机的乐迷人数50万人计算,初次购买“硬件+内容”的乐迷比例就超过20%。而随着体验的深入,这一比例有望持续提升。

硬件按成本价定价销售,依托生态资源的支撑,靠后续的软件和服务盈利,已经成为乐视坚持且富有成效的商业模式。如果这一模式持续获得成功,那么将具备极大的创新和颠覆意义,这种创新和颠覆,连苹果也没有做到。

919的意义不仅在于各种记录和数字,更重要的是让生态型消费在更大范围内获得消费者认可,乐视的生态体系建设获得市场的进一步认可。对于一个企业来说,最怕的是模式与方向的偏差,而只要模式和方向正确,接下来规模复制与市场能量的充分释放,就是水到渠成的事。

不止于会员经济,更在于用户共享

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黑色919当天,乐视商城PV达到1.5亿,UV达到1200万,创历史新高。乐视商城超级电视支付率达到68.1%,超级手机支付率达到60.7%。当天参与乐视商城互动活动并分享的用户突破1千万。

业界很多人都评论认为,乐视“黑色919”已经创造了诸多记录,乐迷的热情、销售的火爆已预示着919乐迷节已成为京东、淘宝之后的第三大电商节日,意味着中国电商市场已成三足鼎立局面。

笔者认为,这并非说乐视919的销售数字已经可以与阿里双11和京东618比肩,实际上,仅从销售额来说,乐视919与两者还有这量级的差距。但乐视的成功,是新的电商模式的成功,生态型电商和生态型消费,带来的是具有高购买力、高粘性的用户,这与阿里、京东追求品类丰富、单次销售额规模的做法并不在一个维度。

乐视的全屏及移动影视会员,直观地看,是乐视在打造自己的会员经济,但本质上是乐视生态服务价值的一种具象体现。例如,乐迷购买乐视手机,加入全屏影视会员,不仅买到了高性价比的硬件,而且可以欣赏海量高质量视频内容,享受体育、娱乐、影视、生活服务等多场景生态服务,这与传统手机厂商一次性销售硬件带给用户的体验完全不同。乐视手机的会员经济,让手机不再只是一个冰冷的硬件,而是一个带有情感和温度的真正的移动互联网智能入口。

因此,可以说乐视会员经济一方面让用户与乐视内容产生高粘性,与乐视手机产生粘性,另一方面与乐视其他生态产品产生联系,实现生态体系内部的用户共享。比如,此次919乐迷节乐视智能硬件总销售数量超过120万件,这与乐视的用户共享策略分不开。

不仅乐视体系内能够实现用户的共享,乐视外部的整个乐视大生态的厂商,也可以实现与乐视的用户共享。比如,此次,乐视与包括易到用车、达令等诸多广告商的合作,不止于单纯的广告层面,实际上是用户的共享尝试,挖掘用户的多场景需求。

此次919乐视的全屏及移动影视会员收入超过5000万元,既是市场对乐视商业模式的认可,更是乐视用户共享、扩大生态边界的尝试。以内容为中心,以终端为入口,以云计算、大数据生态力量为支撑,实现高购买力的互联网铂金一代的挖掘与共享,乐视引领的生态变革越来越精彩。